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瑞幸:快在哪儿?走向哪儿?
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2019-02-02
摘要:

  

瑞幸:快在哪儿?走向哪儿?

  天下武功,唯快不破。

  小蓝杯快得令人目不暇接。

  布局快,瑞幸咖啡在全国已经布局了2073家门店;

  积累用户快,目前已经集客1254万用户;

  销售增长快,一年销售了8968万杯咖啡;

  配送快,16分钟到客时间,业内无人能敌;

  估值增长快,就在一个月前,公司估值达到了创纪录的22亿美元。

  当然有人也把瑞幸的刀法总结为另一快,那就是烧钱快。

  

瑞幸:快在哪儿?走向哪儿?

  20年前,当美国的星巴克咖啡进入中国时,它承诺每15个小时开一家新店。而现在,中国本土的竞争对手瑞幸咖啡计划每3个半小时开一家高科技新店。

  据法新社1月20日报道,瑞幸咖啡瞄准的人群是喜欢咖啡外带或配送上门的上班族和学生。

  报道称,星巴克和来自英国的咖世家为顾客提供休闲或办公的空间,而大多数瑞幸门店更像“外卖店后厨”。瑞幸这种不加修饰的风格意味着,与其他全球品牌相比,消费者买一杯咖啡的钱可以省1/3左右。

  数据显示,中国消费者目前每年平均消费4到5杯咖啡,而在邻国日本和韩国,这个数字是每年约300杯。需要特别指出的是,日本、韩国和中国一样都是传统的饮茶市场。

  “网红”瑞幸:中国咖啡市场独角兽

  瑞幸咖啡,2017年10月由原神州优车集团COO钱治亚及其团队一手创建。

  2018年1月1日瑞幸北京上海同步试营业,到7月11日,瑞幸已完成了A轮2亿美金融资,投后估值10亿美元。在2018年双11期间,首届luckin狂欢节7天总销量达到了1820万杯。

  瑞幸咖啡门店100%直营,没有加盟,知名写字楼、企事业、大学校园均有瑞幸咖啡入驻,其中包括北京故宫主题店、冯唐主题店、银河SOHO店、奔驰总部店、中国人民大学店等,实现了一线城市5分钟核心区域全覆盖。

  在配送方面,外送订单平均配送时间16分钟43秒,配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度,3个月复购率大于50%。

  在前文我们说过,瑞幸咖啡经过仅一年的发展,就在全国布局了2073家直营门店,积累了1254万用户。

  那么,这个发展速度到底快到什么程度?俗话说,没有比较就没有伤害,我们不妨对照着看一下它的竞品——星巴克。

  1999年1月,星巴克正式进入中国市场,到了2017年,星巴克开办分店达到了2382家。

  换句话说,星巴克用了将近18年才达到了瑞幸如今的规模。

  在2019年1月3日瑞幸咖啡“2019战略发布会”上,瑞幸创始人、CEO钱治亚宣布了2019年战略目标:在2019年将新增2500家门店,年底门店总量超4500家,成为中国最大的连锁咖啡品牌(门店&杯量)。

  也就是说要超越星巴克,将行业第一的位置取而代之。

  这一杯,谁不爱?当然有,有人满心欢喜,有人借黑施害。

  商战里的老套音乐,在咖啡大战里响起。你亏,你口味差。

  大约是在去年年底前后,众多媒体似乎不约而同地开始关心瑞幸咖啡的前途命运。

  打开百度可以看到,尽管发布媒体五花八门,但质疑点如出一辙地集中。去年12月27号,瑞幸咖啡两上热搜,这家创业只有一年的公司从线下到线上都成了“网红”。

  帮助瑞幸咖啡登上热搜榜的是2000多个网友评论,蹊跷的是,其中28.8%的用户来自于海外,来自没有瑞幸咖啡的省市。就凭这一点,走红拜对手所赐无疑。

  凭心而论,星巴克的规模和文化还是瑞幸远远不能企及的,一是全球21300家门店,集采规模对成本的降低是巨大优势;二是文化影响力,只举一个例子,星巴克城市杯是一种带有星巴克特色的特有纪念收藏品,在全球的星巴克咖啡店内贩售。目前已有上千种城市杯在全球61个国家和地区内出现,并且有的城市杯的价格已经超过1000美金。

  所有商业都是围绕时间的战争,瑞幸为消费者节约了时间,但星巴克已经可以售卖品牌在岁月积累中形成的溢价。

  当然,形成品牌超级溢价,对一个年仅一周岁的品牌,是一种苛求。

  “无限场景”下的咖啡消费新体验

  一个很有意思的现象是,外媒已经关注到了瑞幸和星巴克的咖啡大战。外媒称,瑞幸一直在强调其商业模式的高性价比和便利性,认为中国的办公室职员更喜欢高性价比和便捷的产品而不是奢侈品,也更愿意花不到三分之一的价格购买一杯瑞幸咖啡。

  这恰恰给之前星巴克被高盛下调评级做了注脚。

  据CNBC日前报道,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是对其在中国市场的担忧,高盛同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。

  此前苹果股价暴跌,因为其警告称,由于在中国的iPhone销量达不到预期,而下调了业绩预测指引。

  高盛公司在这里特别将星巴克和苹果公司相提并论,认为星巴克将和苹果公司一样,面临在中国市场的下滑风险。

  1月24日,星巴克发布了2019财年第一季度(2018年10月1日至2018年12月31日)财报。在净利润66.3亿美元大涨9%的喜人数字背后,中国区出现了3个新变化:同店营收增长1%,低于美洲区和欧洲中东非洲区;交易单量下滑2%;全球各大区毛利率均出现下滑,其中最严重的中国/亚太区下跌500个基点。

  星巴克在中国市场遇到的挑战正是来自于以瑞幸咖啡为代表的本土品牌,为此,高盛还专门出具报告分析了瑞幸取得优势的原因。

  去年12月中旬,高盛发布了“中国消费者趋势调查”专项报告。

  这份报告以瑞幸咖啡(Luckin Coffee’s)为研究目标,解析了其在4个月试运营过程中取得爆发式增长的原因。

  报告揭示,与星巴克相比,瑞幸咖啡的用户更加年轻,48%低于24岁,星巴克仅22%。

  在iPhone应用商店的餐饮类排名中,瑞幸咖啡APP从3月中旬开始持续高于星巴克,已经成为中国最受欢迎的食品和饮料应用。

  高盛认为,瑞幸咖啡的受欢迎程度体现了中国消费者的三个关键趋势——

  获取关注度:线下业务仍然至关重要

  数字营销的重要性毋庸置疑,但线下业务同样不能忽视。

  事实上,电梯广告是发展最快的广告渠道之一,它是一种按地理位置(如办公室电梯)定位用户的有效方法。先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例(例如2015年的外卖网站饿了么)。

  瑞幸咖啡就十分注重电梯广告。

  便利性:将产品和服务带给消费者

  除了提供较低的价格外,瑞幸咖啡一直专注于为咖啡消费者提供以下便利:1.外卖服务;2.便捷的场所(办公楼大堂)。

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